Ibland blir även jag upprörd........

Branschen undervärderar vikten av att jobba med varumärken


Rickard Svensson skriver på debattsidan i Dagens Media http://www.dagensmedia.se/mallar/dagensmedia_mall.asp?version=201631 att branschen har en övertro på varumärkets betydelse. Han refererar till att företagen har en liten insikt i konsumentens perspektiv. Han tar Google som exempel på ett ”företag” som förstått sina konsumenter och därför har vuxit.

Jag är ledsen men antingen har skribenten skrivit debattinlägget i ett tillstånd av förvirring eller så saknas basala kunskaper om vad ett varumärke är. Ett varumärke kan inte nog värderas. Det är den yttersta strategiska resurs ett företag har. Varför? Jo av den anledningen att när allt annat är lika, dvs produkternas rationella egenskaper är de samma, priset är drivet i botten så återstår bara en sak. Värdet av varumärket. Värdet säger Rickard är inget han bryr sig om när han köper kaviar. Självklart inte eftersom det är en lågengagemang produkt vilket de flesta daglivaruprodukter är. Och det har inget med tillgänglighet att göra. Och Google. Visst det är ett företag, men kom inte och påstå att det inte är ett av världens mest kända och värdefulla varumärken. Utan varumärket Google vore företaget en söktjänst på internet bland alla andra.

Rickard har dock rätt i att man måste förstå sin målgrupp. Då kan man börja med att konstatera att det är människor vi pratar om. Människor som alla har en hjärna som fungerar på samma sätt, och har så gjort i många tusen år. Beslutsprocesser styrs av vilka minnen vi har, som i sin tur skapar känslor och associationer. Ett varumärke är ur en vetenskaplig synvinkel något som förenklar för människor att bilda minnen kopplat till en produkt. Upplevelser som kopplas till varumärket förstärker minnet och förenklar i slutänden beslutsprocessen. Ju starkare upplevelse desto starkare minnen

Jag ber både Rickard och alla andra att för någon sekund att föreställa sig en värld utan varumärken. Det är en orimlighet av den enkla anledningen att det inte går. Varumärken är i sin rätta bemärkelse något mycket större än en tafatt logotyp, en rubrik eller payoff. Människor har i alla tider försökt att förenkla saker genom att rita eller avbilda saker. Det gör vi därför att vår hjärna är konstruerad så. Genom att få en tydlig bild till vilken vi kan sätta känslor och associationer så förenklas besluten och vi behöver inte göra av med den energi det skulle kosta oss att hela tiden resonera oss fram på ett rationellt vis till beslut.

Så återigen. Det är snarare så att branschen undervärderar vikten av att jobba med varumärket som den yttersta strategiska resurs man har. En fråga som borde behandlas i styrelserummen istället för i knät på en stackars produktchef.